從考拉海購，看整個必勝體育行業的運轉邏輯
發布時間：2020-05-25
考拉海購為什么能成為必勝體育行業巨頭？本文從行業分析、競品分析、用戶價值分析、商業價值分析、產品迭代分析、產品結構分析幾方面深入分析了考拉海購的經營模式、進而帶你深入了解必勝體育整個行業的運轉邏輯。
考拉海購成立于2015年，原為網易旗下必勝體育平臺 ，原名“網易考拉”。
2019年9月，網易與阿里巴巴宣布達成戰略合作，阿里巴巴集團以20億美元全資收購網易旗下必勝體育平臺“網易考拉”，并更名為“考拉海購”。
根據艾媒咨詢發布的《2019上半年中國必勝體育市場研究報告》顯示：網易考拉以27.7%的市場份額位居國內跨境進口市場首位，天貓國際則占25.1%。按照比例估算，阿里和網易考拉合并后，阿里進出口國際業務市場份額則將超過50%，大幅領先其他競爭對手，躍升壟斷地位，規模優勢有望持續凸顯。
考拉海購為什么能成為必勝體育行業巨頭？
本文將藉由分析考拉海購的視角，深入了解必勝體育整個行業的運轉邏輯。
本文將從以下幾個方面進行分析：
行業分析
競品分析
用戶價值分析
商業價值分析
產品迭代分析
產品結構分析
總結
一、行業分析
整個必勝體育行業的發展有以下幾個階段：
1999-2003年，必勝體育行業試水：主要模式是網上展示、線下交易的外貿信息服務模式，網上交易環節涉及少。
2004-2012年，摸索中發展：將線下交易、支付、物流等流程實現電子化，依托互聯網金融行業發展，逐步實現在線交易。
2013年-2017年，全產業鏈在線化：線上產業生態更為完善，平臺服務升級，大型平臺不斷涌現。B2C平臺占比提升，移動端發展迅猛。
2018年以后，走向新零售：線上線下相結合，各大主流平臺加大線下新零售門店布局。
從必勝體育行業的發展歷程來看，必勝體育從全產業鏈在線化走向擁抱新零售。產業形態隨著時代的發展快速變化，受到了不同層面的因素影響，下面我們采用 PEST 分析模型來探討背后的原因。
1.1 政策層面
2017年7月3日，國務院常務會議部署完善必勝體育等新業態促進政策：
必勝體育綜合試驗區增至35個，基本覆蓋中國主要一、二線城市；
對必勝體育綜合試驗區電商零售出口，落實“無票免稅”政策；
引導相關電商平臺加強知識產權維護服務；
建立配套物流等服務體系，支持建設和完善海外倉，擴大覆蓋面；
增設“必勝體育專業”促進產教融合。
2019年7月31日國務院常務會議指出要調整擴大必勝體育零售進口商品清單，落實允許綜合保稅區內加工制造企業承接境內區外委托加業務的政策，吸引國際知名品牌在華首發新品，帶動擴大消費。
國家愈發鼓勵必勝體育發展，系列政策改善必勝體育整體額配套設施，優化電商企業貿易鏈條，可以一定程度上降低企業交易成本。趨于完善的基礎條件也將吸引更多企業涉足必勝體育領域，行業內競爭將漸趨激烈。
由此可見，國家政策總體處于利好期，鼓勵必勝體育行業的發展。
1.2 經濟層面
2013-2021年數據顯示：中國居民人均可支配收入持續增加。艾瑞預測到2021年，中國居民人均可支配收入將達到3.6萬 元。人均可支配收入增加意味著消費者有更多可以自由支配的資金，為必勝體育行業發展提供了良好的用戶基礎。
人均可支配收入增加從供給端為必勝體育市場提供了良好的用戶基礎，人均消費支出則代表了居民的實際購買力。從2013 與2017年對比來看，中國居民在各方面的消費支出均不斷增長（去除通脹因素），用戶在必勝體育領域的實際購買力也將不斷提升。
1.3 社會層面
2013-2021年中國跨境游人數、出國留學及歸國人數均不斷增長。
這部分人群體驗豐富的海外生活，逐漸形成對海外產品 和品牌的消費習慣。隨著這部分人群回國，將海外消費習慣感染到周圍的人，刺激了國內跨境消費需求。
隨著跨境游、海 外留學越來越常態化，跨境消費也將成為中國居民的日常消費。
海淘人群以中產階級為主，隨著中國中產階級家庭規模的持續擴大，跨境購買主力人群也不斷擴大，促進必勝體育行業發展。
1.4 技術層面
我國互聯網普及率的增長、5G時代的到來以及移動設備性能的改善大大推動著必勝體育行業的發展。
國內人工智能技術的成熟，將更多地應用于必勝體育領域。通過數據與商業邏輯的深度結合，人工智能、運籌優化等技術將切實促進必勝體育零售供應鏈的升級。未來必勝體育領域將更多地引入人工智能技術進行效率升級和模式創新。物流倉儲覆蓋面越來越廣，配送效率與匹配度越來越高。
1.5 未來發展趨勢
必勝體育行業受到多個方面的影響得到快速的發展，那么按照當前的行業發展現狀，未來必勝體育行業的發展趨勢是怎么樣呢？
艾媒數據顯示：2019年前三季度中國外貿進出口總值22.91萬億元人民幣，同比增長2.8%。其中，出口12.48萬億元，增長5.2%;進口10.43萬億元，下降0.1%。
在國際經濟貿易增長放緩，外部環境更趨復雜嚴峻的背景下，截至2019年第三季度中國外貿進出口仍繼續保持增長，結構持續優化。
艾媒數據顯示：從2016年到2018年，中國必勝體育行業整體處于增長階段，2018年-2019年必勝體育交易規模從9.1萬億增加到10.8萬億，同比增長18%。預計在2020增加到12.7萬億。
數據來源：艾媒咨詢
2018年到2019年用戶規模從1.01億人增加到1.54億人，同比增長47.52%。而預計在2020增加到2.32億人。
從整體趨勢上看，無論是用戶規模還是交易規模都處于增長趨勢，所以必勝體育行業在未來幾年仍會持續快速增長。
二、競品分析
阿里收購網易考拉后，兩大必勝體育行業巨頭的強強聯合，使得行業格局發生重大改變，必勝體育在物流、倉儲、線下運營方面成本巨大，頭部平臺的聯合，能更好整合資源，增強消費者海淘信心。另一方面，頭部平臺競爭力增強，也加大其他必勝體育平臺競爭壓力，會進一步加強服務質量提升和正品保障，為消費者帶來更優勢的商品，整體而言利大于弊。
阿里收購網易考拉后，阿里在必勝體育行業將占據超過一半的市場份額，頭部平臺優勢進一步凸顯。
數據顯示：天貓國際與考拉海購的市場份額合計達52.1%占據必勝體育第一梯隊。其次是海囤全球、蘇寧國際和唯品會（唯品國際），分別占15.1%、13.8%和10.5%處于第二梯隊。最后是奧買家、小紅書和其他玩家因為占據市場份額較少，而處于第三梯隊。
本次分別選取考拉海購、海囤全球、小紅書做競品分析。
2.1 考拉海購
考拉海購是阿里旗下以跨境業務為主的綜合型電商，于2015年1月9日公測，銷售品類涵蓋母嬰、美容彩妝、家居生活、營養保健、環球美食、服飾箱包、數碼家電等。
2015年1月9日，網易推出必勝體育考拉海購 采取自營方式產品。
2015 年 5 月 20 日 考拉海購上線“愛購狂歡節”，海外商品從母嬰用品擴展到美妝個護、美食保健、家居日用等全品類；
2016 年 3 月 29 日 考拉海購宣布正式上線；
2018 年 6 月，考拉海購宣告進軍綜合電商市場；
2019年4月27日，考拉首家線下店在杭州正式開業；
2019 年 9 月 6 日，阿里巴巴宣布與網易達成戰略合作，阿里巴巴集團以 20 億美元全資收購網易旗下必勝體育平臺考拉。
考拉海購自成立起一直采用以自營為主的模式運營，直接與海外品牌商或頂級經銷商進行合作，自己掌控從商品、定 價、倉儲、物流到售后等各個環節，公布合作品牌方承諾、嚴格的自檢和第三方檢驗、邀請消費者跟隨采購團隊親身參與 境外貨源采購等方式實現正品保障。
2019年4月，考拉首家線下實體店在杭州開業，考拉開始以線上線下相結合為發展方向，保持線上線下同價，雙線發展，加速布局線下。
2019年9月，阿里收購網易考拉，與天貓國際強強聯手，阿里系必勝體育一家獨大，供應鏈資源加速整合，效率持續優化。網易考拉主打進口商品直采模式，擁有多個國內自營保稅倉和海外倉，在流量、商品、倉儲、物流方面與阿里形成優勢互補，提升國際供應鏈效率。
2.2 海囤全球
海囤全球由原“京東全球購”更名而來，主營跨境進口商品業務，是京東旗下所屬品牌。京東全球購成立于2015年，已吸引近2萬個品牌入駐，SKU近千萬，覆蓋時尚、母嬰、營養保健、個護美妝、3C、家居、進口食品、汽車用品等產品品類，來自美國、加拿大、韓國、日本、澳大利亞、新西蘭、法國、德國等70多個國家和地區。
2015年4月，京東旗下所屬品牌京東全球購（海囤全球）正式成立。
2018年7月，京東全球購宣布與日本近鐵百貨集團簽訂戰略合作協議。近鐵百貨海外旗艦店正式在京東全球購上線。
2018年11月，京東正式將旗下全球購品牌全面升級為“海囤全球”， 定位于“京東旗下全球直購平臺”的海囤全球專注原產地直購模式，具有自營直采、突出原產直購、京東配送優勢。
2018年12月，海囤全球與澳賣客簽署澳新獨家跨境直郵合作備忘錄，雙方將在海囤全球澳賣客店鋪建設、品牌孵化以及建立平臺分銷合作生態體系等方面展開深度合作。
2019年5月，海囤全球與荷蘭大型連鎖超市Attent締結合作，雙方將在必勝體育領域密切互聯，將歐洲好物引入京東平臺。
2019年12月，京東大進口業務進行戰略升級，整合京東旗下跨境商品和一般貿易進口商品，將海囤全球升級為京東國際。
京東國際是海外直采的“自營+海外商家入駐”的平臺模式路線。京東依托自營獨立B2C起家，自營給京東在供應鏈管理等方面積累了核心競爭力。
海外直采是京東在必勝體育領域復制自己的B2C自營傳奇故事，也會成為京東國際的體驗競爭力。
2.3 小紅書
小紅書創辦于2013年，通過深耕UGC（用戶創造內容）購物分享社區，發展成為全球最大的消費類口碑庫和社區電商平臺。
致力于搜集各地達人心得，為出境購物愛好者提供詳細的購買攻略。同時提供不同國家退稅打折信息、品牌特色商品推薦、購物場所及地圖索引和當地實用信息等。并且對于用戶推薦的火爆產品開設商城，支持用戶在線購買。
2013年6月，小紅書創建于上海；
2014年6月，小紅書完成金沙江創投領投的數百萬美元的 A 輪融資；
2015年6月，小紅書完成 GGV 領投的千萬美元級 B 輪融資；
2016年3月，小紅書完成 騰訊投資領投的1億美元級 C輪融資；
2018年6月，小紅書完成阿里巴巴領投的3美元級 D輪融資；
2019 年 1 月，小紅書用戶突破 2 億。
和其他電商平臺不同，小紅書的業務模式是社交電商。一個用戶通過“線上分享”消費體驗，引發“社區互動”，能夠推動其他用戶去到“線下消費”，這些用戶反過來又會進行更多的“線上分享”，最終形成一個正循環。
而隨著人民生活越來越走向數字化，小紅書社區在“消費升級”的大潮中發揮更大的社會價值。
小紅書電商的獨特性在于：
口碑營銷，小紅書有一個真實用戶口碑分享的社區，整個社區就是一個巨大的用戶口碑庫；
結構化數據下的選品。小紅書的社區中積累了大量的消費類口碑；
用戶的瀏覽、點贊和收藏等行為，會產生大量底層數據。通過這些數據，小紅書可以精準地分析出用戶的需求，保證采購的商品是深受用戶推崇的。
小紅書主要采取正品自營的業務模式，在2017年建成REDelivery國際物流系統，確保國際物流的每一步都可以被追溯，以及設立保稅倉備貨。
2.4 總結
從以上分析可見，各大梯隊的必勝體育在業務模式上有一定的差異性：
考拉海購主要是自營型B2C，以“精選+極致質價比+用戶忠誠度”的商業模式以及自營模式、定價優勢、全球布點、倉儲優勢、充沛現金、保姆服務七個優勢穩居第一陣營。
京東國際：自營型B2C，海外直采的“自營+海外商家入駐”的平臺模式路線。
小紅書: 社區+電商C2B模式，利用口碑營銷、 通過大數據和人工智能技術精確匹配用戶需求以及正品自營的優勢，其迅猛發展證實了其商業模式的可行性。
必勝體育用戶更加集中為優質、高消費力的用戶群體。因為這部分人群對于價格的敏感性更低，更加重視商品質量情況。
另一方面，政府對于必勝體育領域的監管也趨于嚴格，以進一步保障消費者權益。因此必勝體育平臺需要對商品品質需要確保，平臺將花費更多資源在品牌建設上，品牌維護的重要性更加突出。
正品保障依舊是海淘消費的核心需求，同時海淘用戶更加注重購物體驗、重視品牌價值。
平臺的社會輿論和口碑對用戶選擇產生的影響日益上升，也對各大必勝體育平臺提出了更嚴格的要求。
用戶要求提高、市場監管趨嚴，促使各大電商平臺紛紛采取各項正品保障措施，技術賦能供應鏈，加強從采購到供應的全流程控制。
三、用戶價值分析
在必勝體育市場中，主要有四個參與方：消費者、必勝體育企業、必勝體育平臺和境內服務商：
必勝體育零售進口經營者（簡稱必勝體育企業）：自境外向境內消費者銷售必勝體育零售進口商品的境外注冊企業，為商品的貨權所有人。
必勝體育第三方平臺經營者（以下簡稱必勝體育平臺）：在境內辦理工商登記，為交易雙方（消費者和必勝體育企業）提供網頁空間、虛擬經營場所、交易規則、交易撮合、信息發布等服務，設立供交易雙方獨立開展交易活動的信息網絡系統的經營者。
境內服務商：在境內辦理工商登記，接受必勝體育企業委托為其提供申報、支付、物流、倉儲等服務，具有相應運營資質，直接向海關提供有關支付、物流和倉儲信息，接受海關、市場監管等部門后續監管，承擔相應責任的主體，境內服務商作為平臺的業務優化手段歸至平臺方。
消費者：必勝體育零售進口商品的境內購買人。
參與方之間的關系如下圖所示：
一個平臺想要發展起來，就必須要滿足用戶需求，并在此基礎之上平衡好各個參與主體之間的利益。具體分析一下考拉海購是如何更好的滿足各方需求。
3.1 必勝體育企業（海外供應商）
中國人口眾多，隨著近年來人均可支配收入持續增加，人民消費升級，具有購買國外進口的質量高的商品的能力。
海外供應商想要進入中國市場，通常有下列幾種方式可以選擇：
3.1.1 自建獨立中文網站
自建獨立中文網站可能對自己的品牌曝光和品牌建設更有幫助，但是入門比較難，見效也慢。但是有以下問題需要考慮：
自建網站的時間會比較長：建立一個網站要消耗很多時間，并且最好是把網站服務器安在中國，以確保網站的流暢運行，避免消費者因為網絡問題而放棄購物車里的東西。
需要具有周到的電商策略：供應商需要有扎實的電商業務基礎。另外要儲備好必要的 IT 團隊。如果能提供優質的產品，還能在網站上把產品的包裝和宣傳做好，才更容易吸引中國消費者。
物流管理必須高效：為了達到中國消費者的高期待值，物流管理必須非常高效，即便是在大促期間也要保持同等水平。
價格要有競爭力：中國消費者對價格非常敏感，往往會多家比價。因此，必須與競爭對手作對比，設定有競爭力的價格。
營銷手段要能匹配中國消費者的口味：為了達到最佳的市場效應，需要針對目標人群來做整體營銷預算，為了和用戶更有效地溝通，還要把自己的營銷和客服都做到本土化。
3.1.2 尋找代購或分銷商
這種方式入門簡單，但是問題也很明顯：
人員培訓管理成本高。
人員素質褒貶不一。一旦代購人員出了問題，很容易對自己的品牌產生影響。
中國消費者對代購的商品毀譽各半，并不一定能達到很好的銷售預期。
3.1.3 入駐本土必勝體育平臺
商家可以選擇入駐本土（國外）必勝體育平臺，如美國商家可以入駐亞馬遜、eBay、Wish等。每一個必勝體育平臺都有自己的行業優勢和忠實的客戶群，可以借助平臺的流量快速提升品牌知名度。
這種方式存在的問題是中國顧客量少，因為國外網站的設計風格和語言習慣等會讓中國消費者有距離感以及其他問題。
3.2 境內消費者
目前境內消費者想要購買海外產品有以下幾種渠道：
3.2.1 個人代購
消費者通過國內外的個人或買手直接購買海外商品的模式，海外直郵/代購人肉帶回，無聊時效時間較長，通關速度較慢，不報關只抽查，抽到需要繳納行郵稅，這種模式完全基于對代購個人的信任。
海代最大的痛點在于，中小賣家的產品質量和進貨渠道難以管控，貨源不穩定，中間代理商經常出現以次充好，假貨泛濫。特別在奢侈品市場，不良商家為了賺取高額利潤，導致大量假貨出現在海代市場。
3.2.2 個人海淘
海淘是在國外電商網站直接購買商品的模式，通過國際快遞發貨，或由轉運公司代收貨物再轉寄回國。海淘付款模式主要是先付款后發貨。
這種方式存在以下痛點：
操作流程復雜，門檻偏高。海外購物需要多種復合知識，例如外語基礎知識(海外購物網站大多都是外語界面)、雙幣信用卡結算等知識，從而導致海外購物入門門檻較高。
價格無優勢。相比于國內，海外購物的優勢在于奶粉、手表、奢侈品等單位價值高的產品，然而物流費用高，導致產生過多的購買費用。更不適合購買低價值或少量的產品。
物流時效性無法保障。一般海淘的商品大多采用轉運服務商中轉到中國，而不是直接郵寄回國。從平臺發貨到到收貨總共時間少則十天，多則一個月，周期過長。
海淘模式存在多國重復收稅問題。一般商品國入境征稅較為苛刻，且存在多國雙重征收現象，加上我國的免稅額度較低，以至于在整個海淘過程中幾乎所有的物品根據品類不同都會征收一定的稅。
售后維權難。如果對海外購買的產品不滿意，需要郵寄回售后，又產生物流費用，并且溝通和操作也是一大難題。
3.3 必勝體育平臺
綜上可見，在購買國外正品和海外供應商想要打入中國市場上，消費者及海外供應商會有不同的痛點。
海外供應商想要更容易、更低成本的吸引中國顧客，開拓中國市場。
消費者想要解決如何能更方便、更低價、更快、更放心（正品）的買到自己所需的商品，并且可以得到更好的售后服務。
那么考拉海購作為平臺方是如何把他們吸引到平臺上并更好的滿足其需求呢？
3.3.1 為海外供應商提供保姆式服務
對于海外廠商，考拉海購能夠提供從跨國物流倉儲、跨境支付、供應鏈金融、線上運營、品牌推廣等一整套完整的保姆式服務， 解決海外商家進入中國的障礙，省去了他們獨自開拓中國市場面臨的語言、文化差異、運輸等問題？祭Ｙ彽哪繕司褪亲尯Ｍ馍碳夜澕s成本，讓中國消費者享受低價。
3.3.2 自營模式正品保證
iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示：55.7%的海淘用戶希望線上必勝體育平臺的正品保障能夠更加充分，51.9%的海淘用戶希望能夠繼續豐富商品種類。
正品問題一直是必勝體育行業的痛點，各大必勝體育平臺頻頻陷入假貨風波，打擊了消費者的信心。加強正品保障、樹立企業形象，提高競爭力，是未來必勝體育行業發展的關鍵。
考拉海購主打自營直采，成立專業采購團隊深入產品原產地。并對所有供應商的資質進行嚴格審核，并設置了嚴密的復核機制，從源頭上杜絕假貨，進一步保證了商品的安全性。
過去的一年里，考拉海購已與全球數百個優質供應商和一線品牌達成戰略合作。
艾媒數據顯示：40.6%的受訪海淘用戶表示曾經有過購買到假貨的經歷。而各大必勝體育平臺中，考拉海購以8.41的信任度排名第一。
3.3.3 低價保障
自營自主定價：考拉海購主打的自營模式擁有自主定價權，可以通過整體協調供應鏈及倉儲、物流、運營的各個環節，根據市場環境和競爭節點調整定價策略。
倉儲優勢降低成本：通過保稅的模式，既可以實現合法合規，又能降低成本，實現快速發貨，所以能夠給必勝體育用的保稅倉是稀缺資源。
全球布點及集采模式做到海外批發價：深入商品原產地精選全球優質尖貨，規避了代理商、經銷商等多層環節，直接對接品牌商和工廠，省去中間環節及費用，還采用了大批量規；傻哪Ｊ，實現更低的進價，甚至做到“海外批發價”。
考拉海購借助雄厚的資本，在供應鏈、物流鏈等基礎條件上投入建設，同時也能持續采用低價策略。
3.3.4 標準化的物流服務
艾媒數據顯示：65.7%的受訪中國海淘用戶對目前的必勝體育平臺比較滿意。較多海淘用戶認為物流服務需要改善。
考拉海購把物流配送交給了中外運、順豐等合作伙伴，還采用了更好的定制包裝箱，讓用戶享受“相對”標準化的物流服務。
考拉海購在杭州、鄭州、寧波、重慶四個保稅區擁有超過15萬平米的保稅倉儲面積，為行業第一。同時，位于寧波的25萬平米現代化、智能化保稅倉已經破土動工，不久后也將投入使用。目前，考拉海購已經成為必勝體育中擁有保稅倉規模最大的企業。未來，考拉海購還將陸續開通華南、華北、西南保稅物流中心。
在海外，考拉海購初步在美國、香港建成兩大國際物流倉儲中心，并將開通韓國、日本、澳大利亞、歐洲等國家和地區的國際物流倉儲中心。
3.3.5 售后保障
考拉海購有在線客服和人工客服，產品有問題可以隨時咨詢，不滿意的商品可以申請退貨。退換貨可以直接寄到國內保稅倉，不必再寄回國外。
3.4 總結
綜上我們可以看出考拉海購可以同時滿足海外供應商和用戶的痛點。
對于海外供應商，保姆式服務可以幫助他們更低成本的開拓中國市場;對于消費者，考拉以100%正品，天天低價，快捷配送，提供消費者海量海外商品購買渠道和極致的海購體驗。
艾媒數據顯示：2019第三季度考拉海購以8.29的用戶滿意度領跑必勝體育行業，而蘇寧國際、天貓國際、奧買家也分別在物流服務、品類豐富和體驗創新滿意度中領前。
考拉海購平臺不斷完善正品保障，用戶對于考拉海購平臺的信任度也較高。
考拉海購在滿足用戶和海外供應商核心訴求上的戰略布局，使得考拉海購在整個必勝體育行業中勝利并且做到市場份額最大，用戶滿意度最高。
四、商業價值分析
考拉海購的核心業務是跨境業務。判斷一個業務是否能良性發展的重要指標便是營收，根據電商最常用的數據指標GMV來分析考拉海購的核心業務是否健康。
GMV=用戶數*轉化率*客單價
用戶數、轉化率、客單價任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產生正向影響，所以接下來我們重點分析考拉海購是通過哪些手段提升這三個關鍵指標的。
4.1 提升平臺用戶數
4.1.1 自有流量價值最大化
網易圍繞新聞、音樂、漫畫、閱讀、教育、金融等領域全線布局，建立了豐富的產品矩陣，豐富的流量、用戶和媒體資源，為網易考拉業務導流并促成轉化。
4.1.2 廣告和熱點話題
央視推出“一帶一路”特別報道《數說命運共同體》，播出第一集《遠方的包裹》，深入東南亞叢林，探訪泰國乳膠工廠。
2018，網易考拉贊助熱門綜藝《花兒與少年》第三季。
2018，網易考拉強勢霸屏《奔跑吧》、《向往的生活2》、《明星大偵探4》等多部衛視熱門綜藝，在播出時段APP的下載量達到高峰。
考拉disco抖音挑戰賽，以用戶證言發布場景式TVC等營銷方式，不僅給平臺帶來了話題度，也在消費者心中沉淀下來一個鮮明的品牌記憶點。
4.1.3 打造品牌IP
在2019年雙11的營銷大戰中，考拉海購圍繞“可靠的，11抱住”這一傳播主題，打造“考拉”IP形象，強化品牌“可靠”的核心價值，破解用戶購買跨境商品的痛點，建立消費者內心對品牌的信任感。
4.1.4 社交分享裂變拉新
為了調動用戶口碑力量，網易考拉設計了全鏈路的社交拉新機制，并基于此實現了快速擴張。以已有用戶為核心，網易考拉平臺以全面覆蓋購買流程及非購買流程的社交機制，全程激勵用戶在他的朋友圈內進行推薦及分享。這種全鏈路的機制設置，使得用戶規模得以不斷裂變，并獲得良性循環。
4.1.5 品牌合作
考拉從成立至今一直與國際品牌合作拓寬渠道。迄今為止和考拉合作的一線品牌超過了1000多家，并且加入阿里一個月后，考拉已經簽約了30多個國際品牌，相信以后會有更多的國際品牌與考拉進行合作。
4.2 提高轉化率
提高轉化率是將流量變現的能力，當平臺經過一系列努力有了大量用戶的時候，提高用戶的轉化才能使流量變得有價值。
對于平臺用戶可以分為三類：剛注冊的新用戶、目標不明確的閑逛用戶、目標明確的老用戶。
對于剛注冊的新用戶，主要是通過新人優惠等新人福利促使其購買完成轉化；
對于購買目標不明確，以閑逛為主的用戶，主要是通過相應的活動營造搶購氛圍，引導用戶產生購買欲望；
對于購買目標明確的用戶，主要是優化選購到付款的流程，加快用戶決策流程進行付款。
4.2.1 新人優惠
4.2.1.1 開屏直達新人專享價
開屏廣告推薦當前活動和新人專享低價，結合活動和新用戶福利可以迅速吸引新用戶的眼球。并且點擊“立即搶購”可以直達活動專場，縮短路徑，方便快捷。
4.2.1.2 新人必購榜單
對于初次使用考拉的新用戶，考拉海購在首頁最顯眼的位置為新用戶推薦新人必購榜單，幫助新用戶選擇，并以派發新人優惠券的方式促進新用戶購買，提高新用戶的轉化。
4.2.1.3 新人專享福利
在活動中新人有專享福利、優惠券和專享價，用戶可以直接領取優惠券后購買使用。
考拉海購會給剛注冊的新用戶很多新人福利和優惠，利用這些福利和優惠促使新用戶購買轉化。同時新人必購榜單幫助用戶篩選優質好物，考拉運用“懶人心理”，減少用戶的選物時間成本，更容易完成轉化。
4.2.2 活動氛圍刺激消費
推出今日活動專區，店鋪滿減、單個物品活動底價、大牌折扣和補貼等形式通過價格優勢刺激用戶消費。
4.2.3 購買流程優化
對于有明確目的的老用戶而言，他們的購買路徑是：搜索商品-進入商品詳情頁-加入購物車-支付。那么在這個過程中，平臺的設計要加快用戶的購買決策流程，讓他們可以盡快付款。
購買流程觸點有：商品列表頁、商品詳情頁、購物車頁。針對這三點我們來看下考拉是如何設計的。
4.2.3.1 商品列表頁突出決策因素
搜索物品展示關鍵要素：價格、外觀、人氣，幫助用戶刷選和決策：
醒目的商品圖片可以讓用戶確認這是否是想要的商品，其次明顯的價格標注可以幫助用戶判斷和篩選是否符合心理價位。另外依據從眾跟隨的心理，評論數的多少以及好評率可以判斷出商品的熱銷程度，也會影響部分用戶的選擇。針對銷量、價格等因素的排序功能可以幫助用戶進一步的決策。
4.2.3.2 商品詳情頁
1）建立消費保障，讓用戶放心購買
在這個假貨橫行的時代，用戶的危機感更重。所以在商品詳情頁中展示商品的來源變的極其重要，就是所謂的“品質保證”。
考拉會在商品詳情頁的底部會用一整屏的內容來凸顯他們對用戶的承諾：正品保障，假一賠十。非常的簡單粗暴，但又讓人信服。
2）商品詳情顯示稅費信息，并且提供考拉客服幫助用戶了解商品基本信息，必要時還有人工客服幫助解答用戶問題。
3）評價總量以及好評率的展示營造人氣和口碑，問大家幫助用戶更準確的了解商品信息。
4.2.3.3 購物車頁
購物車里顯示特價等優惠信息、確認訂單時突出已減金額更能夠提升消費者的付費意愿。
4.3 提高客單價
4.3.1 滿贈、滿減、免運費
通過折扣，滿減讓利、免運費、等形式引導用戶購買多件商品，提升用戶購買意愿，提高客單價的同時，讓客戶覺得劃算。
4.3.2 促銷套餐
商品詳情頁中的相關推薦以及購物車里的猜你喜歡，通過對用戶的行為數據、交易數據分析，推薦相關性商品更容易符合用戶的口味，提升用戶的購買欲。
通過一些套餐優惠以及參照比較，更容易使得用戶決策購買。
4.3.3 會員
考拉在商品頁面上設有黑卡會員下單優惠的提升欄，明確的優惠數字更容易刺激用戶成為會員。
考拉海購的會員體系。根據購買會員的級別（考拉紅卡、考拉黑卡）享受不同的優惠權益，用戶購買會員，大概率上會持續的在平臺消費享受會員權益，成為平臺的核心用戶層，這也是提升用戶粘性、客單價的一種主要手段。
4.3.4 好友分享提高復購率
覆蓋購物全鏈路的分享機制和一鍵分享的便利性，為網易考拉帶來大量新用戶的同時，也刺激了優惠券的使用率，提高了用戶復購率。
數據顯示，考拉用戶分享給好友的優惠券，使用率高達50%，是其它渠道的5-10倍。當購物圈疊加了朋友圈，新的用戶基于對好友的情感關系，對網易考拉會產生天然的信任和好感度，而這也讓用戶和平臺之間的交換信息成本降低，大大提高了復購。
4.4 總結
綜上我們可以看出，無論是在提升用戶數，還是提升轉化率和客單價上，考拉都做了大量的努力，并且效果十分顯著，曾經市場份額也占到第一。
五、產品迭代分析
為了深入分析考拉海購的迭代版本節奏，探究產品迭代方向，本文整理了從1.0.0上線到4.28.8其中的核心版本，根據功能迭代的方向不同，把考拉海購分成三個階段進行分析：
5.1 產品上線公測，完善基礎功能
2015年4月，考拉海購上線公測。在這之后，考拉海購從V1.0.0上線到版本V 2.4.6版本處于產品的打磨階段，目的是完善產品的基礎功能。
在這個階段，考拉在滿足用戶正常購物的前提下，優先做了收集專享價、專享秒殺、上線促銷活動等一系列功能，目的是把PC端用戶引流至移動端。然后上線了一鍵收藏商品方便用戶收藏心儀的商品、物流追蹤能實時看到物流動向減少用戶等待的焦慮、實時搜索更方便用戶尋找目標商品等功能來優化用戶購物體驗。
在此期間也有一部分運營功能，比如上線考拉積分豆能夠讓用戶樂意每天登陸簽到得積分、分享可得紅包功能讓用戶自愿分享給自己的好友等活動功能的持續推出也能夠更好的拉新轉化，增強用戶粘性。
如圖，在2015年雙十一期間，考拉的下載量達到每日千萬以上。
考拉在初期核心抓住購物流程，豐富商品，獲得大量用戶，使考拉海購逐漸在海淘市場逐漸站穩腳跟，正處于發展階段。
5.2 運營發力
在經歷了一段時間的公測后，2016年3月29日 考拉海購宣布正式上線。2016年-2017年，正式亮相的考拉海購，開始全力運營，參與各大主流電商節日：618海淘、黑色星期五、雙11狂歡購物節、雙12年終盛典等，在此期間，配合主流電商節日推出各種促銷活動。
會員功能的上線和優化讓會員用戶享受更多的會員權益，更樂意在考拉平臺購買，提升了用戶忠誠度和購買頻次；拼團優惠可以讓用戶自愿分享給自己的好友，通過社交關系也為平臺帶來了一波新用戶。
隨著用戶量的增加，考拉也對客服功能以及物流服務等功能進行了優化.比如自動分配客服能讓用戶的問題更快得到解決，部分訂單支持用戶自主選擇順豐次日達能讓用戶根據自己的需求做出選擇等讓用戶有更好的購物體驗。
除此之外，考拉海購擴展了直播和社區兩大功能：
直播：考拉海購團隊多次在海外尖貨采購地，深入當地的品牌商總部、工廠和線下門店，全流程直播國外的生產制造工藝和品牌文化，此舉讓用戶放心，信任平臺。
社區：考拉海購開始打造社區版塊，開啟“種草社區”作為用戶互動的版塊，有利推動用戶分享產品，互相種草，調動用戶的積極性、提升用戶粘性。
這段時間考拉海購的應用排名從300名升至50名左右。并在2017年11月11日，考拉海購銷售額達2016年4倍。
憑借運營活動的發力，考拉海購在用戶規模與產品功能完善上有了很大的進步，并在銷售額上取得亮眼成績.
因此根據艾瑞數據顯示:考拉海購在2017年已經成為行業第一的必勝體育平臺，躋身七大電商的行列。
5.3 業務擴展
2018年6月5日，網易考拉海購宣布更名為“網易考拉”，正式宣告進軍綜合電商市場。
經過之前的運營努力，在這一階段平臺已經獲取了大量的用戶基數，考拉一方面在不斷的優化用戶購物體驗，比如：
上線購物車找相似讓用戶更容易找到自己心儀的商品，方便了用戶挑選商品；
購物車直接改規格功能免去了用戶之前選錯商品還要進店重新選擇規格才能購買的問題，通過提升用戶的購物體驗幫助購物轉化；
收藏夾商品的降價通知功能，讓用戶更容易做出購買抉擇，幫助進一步提升購物轉化；
擴展會員功能，維護考拉忠實用戶，上線分期付款在一定程度上推動用戶購買。
評論區和種草社區都可以上傳視頻，增強用戶互動，提升用戶活躍度和用戶粘性。
除了不斷迭代優化和新增功能之外，考拉同時也在業務擴展，不斷向綜合電商發力。提供給用戶的精選商品將不局限于進口商品，而是包括中國在內全球高品質制造，例如全新業務—全球工廠店，其中就不乏優質中國制造與世界頂級資源強強聯手誕生出的優異商品。
總結：
整體來看，考拉海購迭代的節奏感特別好。前期公測階段重點打磨產品，不斷上線電商主流功能和優化用戶體驗，并且上線幾個促銷活動拉新試水，不斷驗證產品功能和體驗。
當用戶體驗趨于穩定之后正式上線，進入快速成長期，開始大規模的運營推廣，參與主流電商活動，不斷的獲取新用戶。
當用戶數達到一定規模之后進入成熟期，為了持續提升用戶數，一方面不斷優化用戶體驗防止用戶流失，另一方面開始拓展新的業務。這就是考拉海購的整體迭代步驟。
六、產品結構分析
在迭代分析中我們分析了考拉海購產品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個app中是怎么分布的。這主要通過產品結構進行分析，下圖為考拉海購 V4.28.2的產品結構腦圖：
為了便于分析，筆者通過對考拉海購的產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理會得到下面的表格：
因為考拉海購的主要目標用戶是消費者，所以重點滿足消費者的潛在需求。
消費者在使用考拉海購時，會存在兩種場景：
下單前通過APP了解商品的綜合信息；
下單后及時查看物流或者退換貨售后。
6.1 下單前
下單前，消費者有什么需求，以及考拉海購是通過什么功能滿足這個需求的呢？
消費者又可以細分為兩類：有明確需求的用戶和無明確需求的用戶。
6.1.1 有明確需求
有明確需求的消費者的挑選商品購買路徑：搜索-進入商品詳情頁-加入購物車-支付。
對于有明確需求的消費者，他們會主動搜索目標商品，重點在搜索后找到想要的目標商品，只要找到目標商品，就會直接付費購買。所以對于需求明確的消費者，考拉滿足用戶需求的重點放在搜索后的篩選上，通過分類和多種篩選器的組合，幫助用戶快速定位目標商品，減少他們的搜索時間。
6.1.2 無明確需求
無明確需求用戶進入了考拉平臺后，會因為沒有必須要消費的商品而先選擇逛一逛，首頁的“分類、新人優惠、必購榜單、”等可以幫助新用戶篩選精品。
“今日活動、硬核補貼、超值拼團”等多個活動區域可以給用戶提供優惠，想要“買點優惠、湊個熱鬧”的用戶可以在活動區域挑選商品。
了解了活動后，接著選擇商品進入活動詳情頁瀏覽商品，商品詳情頁中的“人氣排行版”的榜單幫助用戶選出熱銷商品。有助于用戶比較商品的性價比，一定程度上為用戶減少了時間成本。
想要了解商品使用效果，一般都是通過用戶評價進行了解？祭谠O計用戶評價系統時，重點突出了商品的好評率。還有問大家模塊，可以幫助用戶更清楚的了解商品的真實效果，整個查看購買用戶反饋的模塊設計可以提高用戶對商品的了解程度。
有些用戶可能不知道什么商品好，想看看別人在買什么，別人在推薦什么，大多數人都推薦說好的商品再下單，考拉針對這類用戶“從眾的心理”特點也專門設置了“種草社區”、“全球榜”等功能來刺激消費。
另外考拉各個角落都有的“精選（猜你喜歡）/相關推薦”功能，個性化推薦根據用戶的瀏覽喜好推薦商品，更容易讓用戶發現自己心儀的商品從而完成消費轉化。
6.2 下單后
下單后，消費者的需求有哪些，以及考拉海購是通過如何滿足的呢？
下單后，用戶可以通過訂單列表及時查看已購買商品的物流情況。有退換售后服務或物流服務需求的用戶，可以通過客服中心和訂單中心去完成。
從以上分析可以發現：考拉海購的功能設計可以很好的滿足用戶下單前和下單后兩個場景下的需求，同時對于不同用戶所需要的高頻功能在產品結構上重點突出、分布合理，可以算做一款設計比較優秀的產品了。
七、總結 7.1 整體分析后的6點結論
通過對必勝體育行業以及考拉海購的整體分析，我們可以得出以下幾個結論：
7.1.1 從行業分析來看
國家的政策，經濟、社會文化以及技術層面的分析中可以看出，這些因素都對必勝體育行業的發展起著正向推進的作用，必勝體育仍處于紅利期。
7.1.2 從競品分析來看
在這個行業中，考拉與天貓國際的總市場份額已占據了半壁江山，穩居第一梯隊；京東國際、蘇寧國際、唯品國際在市場份額占比中屬于第二梯隊，雖然與第一梯隊相比有一定的差距，但是影響力較大；小紅書、奧買家等企業市場占比份額較小，影響力遜于一二梯隊的頭部企業，但仍有自己獨特的優勢，有一定的發展空間。
7.1.3 從產業鏈分析來看
在必勝體育行業中，主要有3個參與方：海外供應商、消費者、必勝體育平臺。必勝體育平臺想要發展，就必須要同時滿足好消費者喝海外供應商的需求。
對于海外供應商，考拉提供的保姆式服務可以很好的滿足其需求，使供應商能夠更容易、更低成本的開拓中國市場。
對于消費者，考拉以100%正品，天天低價，快捷配送，提供消費者海量海外商品購買渠道等，助推消費者消費和生活的雙重升級。據艾媒數據顯示：2019第三季度考拉海購的用戶滿意度位列第一，領跑必勝體育行業，充分證實了消費者對于考拉海購的認同。
7.1.4 從核心業務來看
考拉海購的核心業務是跨境業務，想要維持營收的正向增長，就必須想辦法提高用戶數、轉化率、客單價這三個關鍵指標。
考拉通過自有流量價值最大化、廣告和熱點話題、品牌IP，以及社交分享裂變拉新，做到了拉新留存用戶，使得用戶數不斷提升。并且通過新人優惠和活動氛圍，可以刺激到用戶的購買欲望。在購買流程的設計中，引導用戶快速決策并且消除用戶消費過程中的顧慮，能夠更好的讓用戶快速的下單，完成轉化。
另外通過滿折、滿減、免運費以及套餐優惠、相關推薦、會員優惠等，可以增加用戶粘性，提高客單價。
可以看出，無論是在提升用戶數，還是提升轉化率和客單價上，考拉都做了大量的努力，效果也十分顯著。
7.1.5 從產品迭代來看
考拉海購從成立至今的發展分為三個階段：在初期核心抓住購物流程完善產品功能的同時運營也沒有落下，在海淘市場站穩腳跟。后來不斷完善用戶體驗，并憑借成功的運營和考拉模式形成口碑，成為消費者海淘的首選。
接著進行業務外延，旨在打造一個匯聚全球品質精品的綜合電商平臺。穩中求進，節奏感很好。
7.1.6 從產品結構分析來看
考拉移動端的目標用戶主要是消費者，所有功能的設計也需要圍繞滿足消費者的需求進行。
消費者使用移動端的場景主要有兩種：下單前和下單后。通過對考拉海購功能結構的梳理，可以看到它很好的滿足了消費者兩個場景下的需求，功能設計成熟，用戶體驗也比較舒適。
以上，是筆者對考拉海購的分析，解釋了必勝體育行業，考拉海購獨占鰲頭的原因。再針對SWOT模型簡單總結一下考拉海購未來的行業態勢。
7.2 優勢
考拉海購當前的優勢是市場份額占比大.
自從考拉并入阿里，阿里系必勝體育主要平臺（考拉海購、天貓國際）在19年市場份額占比超過50%，一超多強的格局已經初步形成，并且在一段時間內不會被打破。
7.3 劣勢
考拉海購當前的劣勢是正品問題和售后問題。
小紅書、考拉都曾經被用戶爆出買到假貨，引發了市場的口碑輿論。
并且考拉海購出售的跨境商品支持 7 天退貨，但暫時不支持換貨服務，且有一些特殊商品不支持退貨。在電子商務 315 曝光中，許多用戶對考拉海購拖延退款，退貨速度慢等問題進行了投訴。
所以未來考拉想要繼續優化產品，保證商品的質量和售后問題需要重點關注。
7.4 機會
考拉海購的機會點主要在于，受到多方政策支持且持續穩定發展的必勝體育市場，并且已經有阿里支持，可以改善之前的短板，比如加強供應鏈等，所以在未來的發展中依舊有很多機會。
7.5 威脅
考拉海購面臨的威脅有，電商賽道的玩家眾多競爭激烈？祭Ｙ彽亩贪灞热缯繁ＷC和售后是否能更進一步。
作者：Devil，個人微信公眾號：Devil產品成長之路
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